酒馆的生意藏在社交里

如何在资本市场，继续谱写酒馆的商业故事？

文丨猎云网 ID：ilieyun

作者丨盛佳莹、吕鑫燚

3月30日，海伦司向港交所主板提交上市申请。

从招股书数据来看，2018年至2020年，海伦司的酒馆总数分别为162家、252家和351家，并进一步增加至截至最后实际可行日期的372家。2018年、2019年和2020年，海伦司的营收分别为1.15亿元、5.65亿元和8.19亿元，年复合增长率为166.9%。

从利润数据来看，2018年至2020年，海伦司的经调整净利润分别为1083.4万元、7913.6万元和7575.2万元。

一家定价10元的酒馆，开出了百家连锁店，创造了近亿元的营收。

海伦斯的存在，打破了酒馆盈利的困境。酒馆这门生意如何做大规模如何标准化，海伦斯在上市之际给出了答案之一。摆在明面的是做深供应链，做大品牌效应，但藏在营收背后的是社交。

既然酒馆自带社交属性，那就将这个属性发挥到极致。

海伦司如何“养成”社交

2009年，海伦司的第一家酒馆在北京五道口开业。

五道口坐落着清华和北大，起初，创始人徐炳忠将目标客户瞄准了留学生和外国游客，主打“咖啡+西餐+酒吧”的模式。

但海伦司酒馆经营数月仍不见起色。迫于压力之下，徐炳忠打起了“价格战”。外界卖20元/瓶的啤酒，海伦司只卖10元；经常筹办点活动，比如免费2小时、各类抽奖或优惠券等。

靠着低价和丰富的活动，海伦司成功俘获了海外留学生群体。

在老挝开过酒馆的徐炳忠深知外国人的酒馆文化，起初海伦司门店没有主题，没有飞镖、桌球这些活动，也没有当时流行的驻场歌手，顾客进店就是安静地坐坐，跟朋友聊聊天，氛围自在。

在徐炳忠看来，门店的服务也是有限度的，不去打扰顾客，服务的本质是形成好的社交空间。

一开始（十多年前），徐炳忠以为中国消费者不喜欢这样的氛围，直到有一次，徐炳忠问一位顾客为什么喜欢海伦司，这位顾客回答说：“将来这里会有我们的回忆。”他才意识到，酒馆的文化并不仅限于国外流行，在国内的年轻人，同样需要这样一个聚会、活动的空间。

事实也证明，后来的海伦司逐渐吸引了不少中国顾客，不同的年龄段和背景的客群都喜欢去海伦司酒馆，酒馆成为了年轻人的情感据点。

通过年轻的消费群体进一步了解顾客需求后，徐炳忠决定将海伦司定位为“年轻人的线下社交平台”，小酒馆定义为“年轻人自在的聚会空间”。

海伦司也迅速从留学生的圈子里走出来，开始全面扩张，面向更多的城市和更多的年轻人。

最后海伦司沉淀下来的客群具备了高度一致的特征，偏年轻，追求自由、平等的精神价值，偏好熟悉、有安全感的环境。

用徐炳忠的话来说：“我们的门店就像一个个线下的社区，海伦司越来越像一个平台化的年轻人线下社交品牌。”如今在海伦司的公众号里积累了数百万粉丝，“海带”成为了海伦司粉丝的统一名字。海伦司不仅在线下形成了社交空间，也在线上为年轻用户搭建了交流空间。

直到如今，海伦司已经成为“社交酒馆”的代表酒馆，而徐炳忠一直认为海伦司不是“有意为之”而是用户“养成”的门店氛围和客群。就这样无意养成的门店氛围，也为海伦斯带来了反哺。

为了烘托酒馆的氛围，驻唱歌手几乎成为了酒馆标配，每晚演出两到三场，每次演出歌手的出场费用都在几百元到千元不等。但海伦司并没有选择驻唱歌手的模式，依然因为着重社交化采用背景音智能音乐管理系统，可以提前预约音乐，也会自动识别背景音乐，从而促成舒适的熟人社交。

据公开资料显示，海伦斯的背景音乐智能管理系统，只需要五位工作人员便可以操作。这套系统在过去的20年仅为音乐版权付了42万元。相比每家门店都邀请驻唱歌手的模式，海伦斯此举大大降低了成本支出。

自来水粉丝，一环扣一环

海伦斯确定运营模式后，把所有店的选址都放在了大学附近。

大学附近开店，一方面避免了商业圈内高昂的房租，另一方面无形之中也为海伦斯的粉丝群体加深了粘性。海伦斯的用户群体十分单一，群体均为20-30岁间的年轻人，其中在校大学生的比例最高，每当周末或节假日门口都大排长龙。

年轻人的生意最好做，在校大学生的生意更好做。

首先，在校大学生群体需要社交而且是平价的社交，而他们能带来的就是复购频次和用户裂变。除去酒馆自带的社交属性外，海伦斯以空间大且人均50元的价格吸引了大学生后，大学生再通过校内的口口相传带来了新用户和复购。

一个完美的引流闭环就形成了，这期间内甚至不需要做过多的宣传动作，用户粉丝就是海伦斯最好的宣传途径。

多年以来，海伦斯已然在大学生群体中形成了一届带一届的传统，学长学姐们带着初入大学的学弟学妹在这里开启大学生活的夜生活。这种情况下，促使海伦斯形成拼桌的特色喝酒模式。

据猎云网记者了解，很多在门口排队的大学生，都会选择先在店内逛一圈，大概率会碰到相识的朋友，然后便免排队拼桌直接喝酒。或者是，在排队或喝酒的过程中，跟邻桌一起拼桌喝酒。这样一来，便带动了店内的消费以及避免人流过多造成的空间运营压力。

在海伦斯的店里将社交概念做到了极致，这种极致不仅体现在线下店也正逐步转移到线上。去年十一月，关于海伦斯可乐桶的挑战风靡社交平台，在抖音中相关话题的播放量超2000万。用户们自发拍摄在店内喝完海伦斯可乐桶的状态，发布到平台后吸引新的用户线下体验。

而海伦斯也确实知道大学生对他们的重要性。

每当新店开业，海伦斯都会举办开业前三天免费喝酒的活动。针对大学生的兴趣爱好，举办王者荣耀星耀段位以上免费喝酒活动。新店开业时，还会在附近老店排队的人群中表示，可以报销打车费用，去新店喝酒，以此为新开的店铺引流。在海伦斯的公众号中，也时常能看见官方发起的评论区留言抽奖活动。

在粉丝经济盛行的当下，任何一个品牌的成长都脱离不了背后粉丝的支持。可以说海伦斯迈入资本成为港股小酒馆第一股，离不开它的自来水粉丝。根据弗若斯特沙利文的数据显示，截至 2020年12月31日，海伦司是中国市场中唯一酒馆数量超过 100 家的连锁酒馆。

谁盯上了社交酒馆？

海伦斯将酒馆的社交概念放大到极致，但盯上社交化酒馆的绝不止这一家。

将社交概念和饮品相结合取得最大成功的就是星巴克，因此海伦斯给自己的定位是“夜间星巴克”。已经取得成功的星巴克，也在不断跨界试水，早在2018年星巴克就在北京开设了酒坊，2019年中国首家“星巴克臻选咖啡 · 酒坊”在上海外滩源开业，这一举动明确表示将酒吧体验引入咖啡馆。

星巴克中国华东区副总裁陈月明在开业仪式上表示，这是星巴克“升级版的第三空间新模式”。

随后星巴克陆续在深圳、重庆试水酒吧领域，将星巴克的社交空间和酒融合。

星巴克从咖啡跨到酒吧，奈雪也将目光放在了酒吧上。

刚刚上市的奈雪，在奶茶界虽和喜茶不分伯仲，但是奈雪选择借鉴和星巴克同样的重社交概念。坚持大店模式，主打软欧巴和茶饮的融合。近几年奈雪表现不俗，不同于喜茶开设贩卖机和小店尝试，奈雪至今无法剥离大店，于是基于大店的社交概念，奈雪开始了跨界尝试。

2019年奈雪BlaBlaBar在深圳开业，为年轻人提供区别于传统酒吧的社交场景。酒吧内的环境较为私密，整体氛围舒缓安静，在产品中主打香水瓶外表的鸡尾酒。奈雪此次的尝试，更像是打造微醺的社交空间。

BlaBlaBar开业后，凭借奈雪自身的流量，吸引了众多网友打卡。为了品类业态更加成熟，随后奈雪音乐工厂问世，主打LIVEHOUSE模式，邀请驻唱歌手产品以啤酒为主。

星巴克喝奈雪都是在基于自身的社交概念转型到酒馆，自身品牌影响力足够大，足以支撑一个新型品类的打造。虽然目前，星巴克喝奈雪都暂无对外公布的酒类营收，但仍可以从社交网络的打卡动态和每晚店内的人头攒动中可见一斑。

大品牌的跨界，新兴品牌的兴起，都为酒馆行业带来了新的可能。和海伦斯在同一个赛道的贰麻酒馆，在社交酒馆的基础上加入了国潮元素。在社交化中再加入圈层概念，使得贰麻酒馆近年来增长迅速。贰麻诞生于成都，凭借各式各样的新式酒水出圈，目前全国门店已有113家，根据餐饮查询网显示，一二线城市的加盟价格在30万以上。

图注：贰麻酒馆

资本也在瞄准酒馆赛道。海伦司上市前曾获3300万美元首次融资，由新消费基金黑蚁资本领投，投资银行中金公司跟投；主打休闲餐与轻酒吧的popribs也曾获得由英诺天使基金、AC加速器和北软天使基金投资的数百万人民币Pre-A轮融资。

海伦斯在众多玩家中率先迈入资本市场，只是第一步。如何在资本市场，继续谱写酒馆的商业故事，仍待考察。